《長尾》The Long Tail 完整中譯版 翻譯： 拙塵、雷聲大雨點大 一、“ 長尾” 的由來及含義：
長尾理論這個概念是Wired 雜志主編Chris Anderson
在2004 年提出。最簡單的例子: 在一個XY 的坐標系里面, y 對
應銷售收入, x 對應同一產業中不同品牌的產品或服務. 一般會
出現名列前茅的幾個品牌占據大部分的部分, 其他無數的小品牌
占據小部分.
舉例來說， 我們常用的漢字實際上不多， 但因出現頻次高，
所以這些為數不多的漢字占據了上圖廣大的紅區； 絕大部分的漢
字難得一用， 它們就屬于那長長的藍尾。
二、成功的“長尾”案例：
1、Google 是一個最典型的“ 長尾” 公司， 其成長歷程就
是把廣告商和出版商的“ 長尾” 商業化的過程。
數以百萬計的小企業和個人， 此前他們從未打過廣告， 或從
沒大規模地打過廣告。他們小得讓廣告商不屑， 甚至連他們自己
都不曾想過可以打廣告。但Google 的AdSense 把廣告這一門檻
降下來了： 廣告不再高不可攀， 它是自助的， 價廉的， 誰都可以
做的；另一方面，對成千上萬的Blog 站點和小規模的商業網站來
說， 在自己的站點放上廣告已成舉手之勞。
Google 目前有一半的生意來自這些小網站而不是搜索結果
中放置的廣告。數以百萬計的中小企業代表了一個巨大的長尾廣
告市場。這條長尾能有多長， 恐怕誰也無法預知。
2、亞馬遜：
一個前亞馬遜公司員工精辟地概述了公司的“ 長尾” 本質：
現在我們所賣的那些過去根本賣不動的書比我們現在所賣的那些
過去可以賣得動的書多得多。
此外還有很多， 諸如維基百科、Netflix 等等。
《長尾》一直在深刻地影響著全球各地互聯網業的發展。他
所提出的推動型模式與拉動型模式的結合， 廣泛性與個性化的統
一， 已經成為網絡產品設計開發的一個重要策略。
非常感謝” 雷聲大雨點大“ 和” 拙塵“ 的辛勤工作， 使廣大
中文讀者可以完整領略長尾的妙處。如果您覺得有價值， 請把本
文推薦給您的朋友、同事。希望不久的將來， 在Baidu 長尾時，
不要在前十頁中都找不到長尾的中文譯文。:)有興趣的話可以加入
我們， 一起把有價值的外文資料帶給中文讀者。
讀者很多是對互聯網、創業感興趣的朋友。長尾的本質似乎
也是眾多互聯網創業公司得以生存發展的原因。因此引用文章結
尾的一句話與大家共勉：
這就是長尾的力量。它的時代已經到來。
（ 譯者： 討論長尾之前， 應該對原文有一個完整、準確的理
解。讀了2005 年的一個中譯版后， 感覺這個譯本在若干關鍵點
上值得商榷。因此決定重譯該文， 希望能給讀者帶來價值。）
1988 年，英國登山家Joe Simpson 寫了一本名叫《觸摸巔
峰》（ 譯者： 這是Touching the Void 通用的中文翻譯的書。該
書講述了在秘魯安第斯山脈發生的一次與死神擦肩而過的登山事
故。這本書頗受好評， 但不太暢銷， 并很快就被人們淡忘了。可
十年后， 有趣的事發生了。Jon Krakauer 寫的另一部描寫登山
悲劇的書《進入稀薄空氣》成為了暢銷書。突然間讀者又開始對
《觸摸巔峰》產生了興趣。
為滿足讀者要求，Random House 出版社立刻再版該書。圖
書銷售商把《觸摸巔峰》放在《進入稀薄空氣》旁邊來促銷。《觸
摸巔峰》越賣越火。來年一月， 該書的簡裝版再版， 并連續高居
《紐約時報》暢銷書排行榜14 周之久。同月，IFC 制片公司出品
了以該書為背景的紀實片， 倍受好評。到今天《觸摸巔峰》的銷
售量超過《進入稀薄空氣》一倍還多。
到底發生了什么呢？ 簡單地說， 是Amazon (亞馬遜)的推薦
造成了這個現象。網上書商Amazon 的軟件注意到不少喜歡《進
入稀薄空氣》的讀者也喜歡《觸摸巔峰》，就向購買《進入稀薄空
氣》的所有讀者推薦《觸摸巔峰》。讀者接受了推薦，并且真的覺
得這本書很好。一時間， 網站的留言里好評如潮， 銷量因此進一
步增加， 這就帶來了更多的好評， 于是形成了一個正反饋。
值得注意的是，當Krakauer 的書出版時，Simpson 的書幾
乎已經絕版了。若是再早幾年的話，《進入稀薄空氣》的讀者根本
不會知道《觸摸巔峰》的存在。即便知道， 這本書也買不到了。
但Amazon 改變了這一切。通過把無限多的產品種類、實時的購
買趨勢和用戶評價結合起來，Amazon 創造了一個把《觸摸巔峰》
由絕版書變成暢銷書的奇跡。
這一案例不僅僅適用于網上書商， 它其實揭示了一個全新的
適用于媒體和娛樂業的經濟模型。這個模型正漸漸開始顯示它的
威力。比如Netflix 的網上DVD 租賃、Yahoo! LaunchCast 的
MTV、iTunes 的網上音樂商城， 和Rhapsody。由于有幾乎無
窮多的產品可以選擇， 用戶真正喜好的產品被挖掘出來。這使得
傳統商家如Blockbuster 錄像租賃連鎖店、Tower Records（ CD
零售連鎖店）和Barnes & Noble （ 書店）望塵莫及。而這種前
所未有的選擇讓用戶流連忘返。當他們越來越遠離傳統的購買模
式后， 他們發現自己的欣賞口味竟是那么與眾不同。或許以前的
主流意識僅僅是被強大的市場營銷、狹隘的產品選擇以及亦步亦
趨的流行文化所誤導而已。
對上述公司的銷售數據和趨勢進行的分析顯示， 新興的數字
娛樂經濟和今天的主流娛樂市場截然不同。如果說20 世紀的娛樂
業是以流行內容為主導的，那么在21 世紀，那些非流行的內容將
占據同樣重要的位置。
為什么我們一直忍受著迎合大眾口味的無聊透頂的夏季大片
和粗制濫造的流行音樂呢？ 是因為市場經濟的原因。大眾化的口
味實際上是不對稱的供需關系的產物， 是市場對產品分銷能力不
足的回應。
關鍵問題在于我們生活在一個物理的世界里， 我們的娛樂產
品直到不久以前， 也是以實物為媒介的。這造成了兩個重大的限
制。
第一， 娛樂業必須靠吸引當地消費者才能存在下去。一般來
說， 電影院放映一部電影， 至少要在兩周內吸引1500 名以上的
觀眾才能收回放映廳的租金。一個音樂制品店， 平均每張CD 至
少在一年中要賣出兩張， 才能收回這張CD 所占用的半英寸貨架
的租金。DVD 出租、電子游戲零售、書報零售等都面臨同樣的問
題。
在這些行業里， 商家的進貨必須要保證有足夠的銷量， 才能
抵消庫存的費用。而另一方面，商家只能吸引有限的本地客戶群。
對于電影院，是周圍10 英里以內的人群；音樂制品店和書店的范
圍更小； 而錄像出租店可能只有一兩英里的范圍。一部優秀的記
錄片， 在全國范圍內可能有五十萬觀眾會感興趣， 但這卻沒有任
何意義； 真正重要的是， 在非常有限的地理范圍內， 如馬里蘭州
洛克威爾市北部地區， 或是加州Walnet Creek 地區購物中心的
人群中， 有多少人會對此感興趣。
很多出色的娛樂產品， 在全國范圍內會有大量熱情的觀眾和
聽眾，卻難以跨越上述障礙。比如《瘋狂約會美麗都（Triplets of
Belleville ）》這部廣受好評， 并獲得奧斯卡最佳動畫片提名的片
子， 只在全美6 個影院上映過。一個更明顯的例子是印度電影業
在美國的遭遇。每年印度電影業有超過800 部故事片出品； 在美
國有大約一百七十萬印度裔； 但最佳印度語影片《印度往事
（Lagaan: Once Upon a Time in India）》（ 依據Amazon 互聯
網電影數據庫的評價） 只在兩家影院上映過。在美國上映過的印
度影片總共也只有屈指可數的幾部。受空間因素的制約，零星分
布的觀眾和沒有觀眾幾乎沒有分別。
另一個限制來自于物理定律本身。一定頻譜范圍內的無線電
波只能搭載有限的廣播頻道； 同軸電纜只能傳輸有限的電視頻
道。而一天又只有24 小時播放節目的時間。廣播和電視節目的傳
送要占用大量的有限資源。其結果呢， 也是需要在一定的地域范
圍內有大量的聽眾和觀眾。這同樣成為很多節目難以逾越的障
礙。
娛樂業在20 世紀對上述限制的解決方案很簡單： 讓大片充
斥影院，把暢銷的音樂裝滿貨架，給收音機聽眾和電視觀眾有限
的選擇， 讓他們甚至用不著換臺。這樣做其實沒錯。事實上， 根
據社會學家的理論， 大片的產生有其心理學的根源－ － 是一種從
眾心理和口碑效應的結合。而確實， 頗有一部分在大眾中流行的
音樂、電影、書籍是高質量的。
但是， 僅有流行的東西， 對于我們當中的大多數來說， 是遠
遠不夠的。每一個人的口味， 都會或多或少地偏離主流。而對這
些主流之外的東西探索得越多， 我們就會越發沉迷于此。不幸的
是， 在最近幾十年里， 這些主流之外的東西統統被掃到了角落里
— —為傳統娛樂業服務的市場營銷對此根本不屑一顧。
以流行為主導的經濟是舊時代的產物， 在這個時代里， 沒有
足夠的庫存空間來存放所有的東西， 以滿足每個人的需要。比如
說， 沒有足夠的貨架來存放所制作的CD、DVD 和游戲； 沒有足
夠的銀幕來放映所有的電影； 沒有足夠的頻道來播放所有的電視
節目； 也沒有足夠的無線電波段來播放所有的音樂； 甚至沒有足
夠的時間把所有的內容傳播給用戶。
這是一個資源稀缺的世界。但是， 隨著在線分銷和零售模式
的出現， 我們正邁入一個資源極大豐富的世界。這兩個世界之間
有著天壤之別。
Robbie Vann-Adibe 是數字點唱公司Ecast 的首席執行
官。該公司有超過15 萬首的曲目供其網絡內的酒吧點唱。有一些
統計數據非常令人驚奇，Robbie 總是愛據此來向參觀者們提問，
而所有的人無一例外都會答錯。這個問題就是： 在隨便一家在線
媒體商店（ 像Netflix， iTunes，Amazon， 等等） 的排行榜前1
萬首曲目里， 那些每月至少被租出去或賣出去一次的曲目占多大
百分比呢？
大多數人都會猜是20%，原因很簡單：我們一直都是被這樣
教的。二八定律， 也被稱為帕累托定律（ 由意大利經濟學家
Vilfredo Pareto 在1906 年提出）， 在我們周圍隨處可見。由頂
級制片公司制作的電影中， 只有20%能夠成為暢銷片。這種情況
同樣發生在電視劇、游戲和通俗讀物市場上。對于頂級音樂制作
公司推出的CD 來說， 這個百分比還會更低。根據美國唱片業協
會（Recording Industry Association of America）的統計，只
有不到百分之十的唱片能夠盈利。
但是， Vann-Adibe 告訴我們說， 正確的答案應該是99%，
也就是說， 市場對于排行榜前1 萬首曲目當中的幾乎每一首都會
有所需求。Vann-Adibe 在他自己公司的統計數據中觀察到了這
一現象： 每個月里都有數以千計的聽眾花錢點唱那些在其他傳統
點唱服務中根本就不可能找到的曲目。
人們之所以答錯Vann-Adibe 的問題， 是因為這個問題的
正確答案在兩方面上都與人們的直覺背道而馳。第一點就是， 在
娛樂業中， 二八定律是關于流行的定律， 與銷售沒有任何關系。
我們被禁錮在以流行為主導的慣性思維中— — 我們以為如果一個
東西不流行的話， 就不可能賺錢， 也就不可能返還制作成本。也
就是說， 我們已經先入為主地認為， 只有流行的東西， 才有存在
的價值。但是，Vann-Adibe，也包括iTune、Amazon 和Netflix
的管理者們， 卻發現那些非流行的東西同樣能夠賺錢； 并且由于
數量龐大， 其盈利總和足以形成一個新興的巨大市場。
對于iTunes 這樣的純數字服務來說， 由于不再需要貨架，
也沒有制造成本和分銷費用， 賣出一件非流行品與賣出一件流行
品之間沒有任何區別， 它們的邊際利潤都是一樣的。流行與非流
行有同樣的經濟基礎， 它們都只不過是數據庫中的一條記錄， 等
待對其需求做出響應， 因而具有同樣的存貨價值。于是乎， 流行
不再是利潤的唯一代名詞了。
第二個原因在于業界對于人們的需求沒有正確的認識。事實
上， 我們對于自己想要什么也并不是很清楚。比如說， 我們以為
一件商品，如果沒有擺在沃爾瑪（Wal-Mart）或其它主要零售商
的貨架上的話， 那么對這件商品的需求量一定很低； 否則沃爾瑪
們沒有理由不賣它。至于剩下的80%， 充其量也只能算是準商業
化（subcommerical） 的產品。
事實上， 沃爾瑪并不像看上去的那樣大眾化， 它所出售的商
品都是選之又選的。一張CD，沃爾瑪必須賣出超過10 萬張拷貝，
才有可能收回成本并產生足夠的利潤。而只有不到1%的CD 能夠
達到這個銷量。對于那6 萬個想要購買最新的《Fountains of
Wayne》或《Crystal Method》專輯，或是其它非主流音樂的顧
客， 該怎么辦呢？ 他們只好到別的地方去找了。書店、電影院、
電臺和電視臺等， 都會同樣的挑剔。我們把大眾市場（ mass
market）與質量和需求等同起來，而事實上，它只不過代表了千
篇一律的重復性、狂轟亂炸的廣告效應以及泛泛而膚淺的訴求。
我們到底想要什么？ 我們還正在探索， 但很明顯地， 我們想要的
絕對要比這多。
為了了解我們那種不受資源稀缺的經濟所限制的真正口味，
讓我們來看看Rhapsody 吧。這是一個允許其訂閱用戶下載流媒
體音樂的服務（ 屬于RealNetworks)， 目前提供的曲目超過73
萬5 千首。
如果把Rhapsody 每月的統計數據繪成圖表的話，你會得到
一條描述需求的“冪次法則”（ Power Law）曲線，它看上去跟其
它音像商店的曲線很相像： 最熱門的曲目有非常大的需求， 隨著
熱門度的降低， 需求量急劇減少。但是當你仔細研究排行榜上4
萬名開外的曲目時， 有趣的事情發生了。4 萬首曲目通常是一個
中等音像店的流動庫存量（ 即最終會被售出的專輯）。沃爾瑪等其
他傳統零售商的曲線在這里變成了零— —或者是因為它們根本就
不經營這么多的CD，或者是因為這些邊緣曲目的本地愛好者們沒
能在商店里找到它們或者根本就沒有邁進過商店的門。
而在Rhapsody 的曲線上，需求量仍然維持在零以上。不僅
僅是排行榜前10 萬的曲目每個月都至少會被下載一次，連那些在
排行榜上排到20 萬、30 萬甚至是40 萬的曲目， 都有人下載。
不管Rhapsody 如何迅速地擴張它的曲目庫， 那些曲目總能很快
地找到聽眾， 盡管每個月可能只有寥寥的幾個人， 從美國的某個
角落點播了這些曲目。
這就是長尾。
在這個長尾上， 你能找到任何東西。這里有年代久遠的舊唱
片， 忠實的老歌迷們仍然會滿懷深情地想起它們， 或者年輕的一
代會重新發現它們。這里有現場錄音， 單曲， 混編曲目， 甚至是
唱片的封套。這里有成千上萬的細分再細分的小類別：想象一下，
就好比一家Tower Records 音像店， 只出售80 年代的hair
bands （ 70 年代興起的重金屬搖滾的一種）或是ambient dub
（ 參見這里）。這里還有那些在進口品貨架上找不到的外國曲目，
以及那些名不見經傳的小樂隊的演奏， 其中的很大一部分根本就
無從通過分銷渠道進入現實當中的Tower Records 音像店。
當然， 這里面也有很多垃圾。不過， 即使是流行的專輯， 一
樣難免會有垃圾。聽CD 的時候， 人們不得不跳過那些難聽的曲
目； 而在網絡上， 人們則可以借助于群體選擇的過濾作用輕易地
避開那些垃圾。一首難聽的曲目，如果刻在一張價值15 美元的專
輯里， 就要白白花掉你大概十二分之一的價錢； 但如果放在網絡
的某個服務器上， 則沒有什么危害— —在一個曲目憑其自身價值
來推銷自己的市場中， 這樣的曲目根本得不到人們的注意。
長尾真正令人吃驚之處在于它的數量。將長尾上足夠的非流
行累加起來， 就會形成一個比流行還要大的市場。以圖書為例：
Barnes & Noble 的平均上架書目為13 萬種。而Amazon 有超
過一半的銷售量都來自于在它排行榜上位于13 萬名開外的圖書。
如果以Amazon 的統計數據為依據的話， 這就意味著那些不在一
般書店里出售的圖書要比那些擺在書店書架上的圖書形成的市場
更大。也就是說， 如果我們能夠擺脫資源稀缺的限制， 潛在的圖
書市場將至少是目前的兩倍大。曾在音樂行業擔任過顧問的風險
投資家Kevin Laws 是這樣總結這一現象的：“ 最大的財富孕育自
最小的銷售。”
這個結論對于娛樂業的所有其它領域或多或少也都是適用
的。就拿網上銷售和傳統銷售比較來說：Blockbuster 平均只能
提供不到3000 個DVD ； 而Netflix 有1/5 的出租量來自于其
排行榜3000 以外的內容。Rhapsody 每月被下載的歌曲中， 在
排行榜1 萬名以外的曲目甚至超過了在排行榜前1 萬名的曲目。
在每一個例子里， 那些傳統的實體零售商們所無法觸及的市場是
巨大的， 并且還在變得越來越大。
當你仔細思考這個問題的時候， 你會發現互聯網上最成功的
商業都是以某種方式整合了長尾市場。例如，Google 的大多數收
入來自于小廣告客戶（ 廣告的長尾）；eBay 也是如此，眾多細分
市場以及只出售一件的商品形成了它的長尾。正如Rhapsody 和
Amazon 一樣， 通過克服地域和規模的限制， Google 和eBay
也成功地開拓了新的市場并同時拓展了現有的業務。
這就是長尾的力量。從那些先行者們那里我們可以學到三條
重要的經驗， 我們將之稱為新娛樂經濟的新規則。
規則1： 要應有盡有
如果你喜歡紀錄片，Blockbuster 是不能滿足你的。事實上，
任何一家影像店都不能— — 現存的紀錄片實在太多了， 而它們的
銷售業績又是如此糟糕， 沒有誰會在自己的貨架上擺上幾十張這
樣的片子的。不過，你可以加入Netflix，在那里你能找到上千部
紀錄片。因為Netflix 的商業模式使出租紀錄片成為可能。這樣的
大手筆給了紀錄片行業一個振興的機會。在去年， 抓住弗雷德曼
一家（CaptURIng the Friedmans） 這部紀錄片在全美租賃收入
當中有超過一半來自于Netflix 。這部影片講述了一個家庭被戀
童癖指控所摧毀的實事。
Netflix 的首席執行官Reed Hastings 是一個紀錄片愛好
者。他把這一令人震驚的新發現同美國公共廣播公司PBS 進行了
交流， 后者制作過一部關于美國士兵和越南婦女所生育的孩子的
紀錄片— — 《美國女兒越南媽媽》（ Daughter From Danang）。
該片曾在2002 年獲得奧斯卡提名并贏得圣丹斯（Sundance）電
影節最佳紀錄片獎。但是當時PBS 并不打算發行DVD 版本。
Hastings 承諾負責DVD 的生產和分銷，條件是Netflix 擁有該
片的獨家授權。現在，《美國女兒越南媽媽》一片在Netflix 的紀
錄片排行榜上始終列在前15 名里。這可意味著一個租賃者數量達
到數萬的市場。如果沒有Netflix，這樣的市場根本是不會存在的。
還有許多具有同樣吸引力的題材或細分題材以往被傳統的
DVD 渠道所忽視了：像是外國片、動畫片、獨立制作電影、英國
肥皂劇、老式的美國情景喜劇， 等等。這些被忽視的市場組成了
Netflix 租賃業務的巨大一塊。光是寶萊塢（Bollywood，是印度
的著名電影業基地）一塊，每月的出租量就接近10 萬。由于能夠
找到各種稀奇古怪的片子， 新的顧客蜂擁而至— — 對于訂閱服務
業來說， 能夠不花錢而吸引到大量用戶， 這無疑比金子還珍貴。
所以， 這第一課就是： 抓緊那些細分市場。
那些電影院和影像店無法獲利的事業， Netflix 卻做得非常
成功， 原因就在于它能把分散的用戶聚集起來。它根本就不介意
那幾千名想租神秘博士（Doctor Who）的人們是居住在同一個城
市里， 還是零零散散地分布在全國各地— — 對于Netflix 來說，
它們的經濟學意義是一樣的。Netflix 沖破了物理空間的束縛。它
所真正關心的， 既不是顧客們分布在哪里， 甚至也不是有多少顧
客會對某一特殊的片子感興趣， 而是只要有需求就可以了， 至于
在哪里都無所謂。
結果就是， 任何東西， 只要有一點點的機會能夠找到買主，
就有存在的價值。這與當前的娛樂業的看法是截然不同的。今天，
一部老片子是否以及什么時候出DVD 是由若干因素決定的，包括
需求估計， 幕后花絮等附加資料是否存在， 以及周年紀念或是頒
獎或是每一代人的時間跨度（ 迪斯尼基本上每十年發行一次它的
經典之作因為新一代兒童成為了觀眾） 等等推銷時機。這些條件
形成了一個很高的門檻， 這就是為什么只有很少一部分的電影制
成了DVD。
也許對于真正的經典來說， 這種模式是有一定道理的。但是
對于絕大多數的其它作品來說， 這樣做未免無事生事了。而與此
相對的是，在長尾模式中，只需要把這些內容簡單地刻成DVD 就
成了，也不需要有什么附加資料或是推銷時機。就把這些DVD 稱
為銀色系列好了，并且只收正常DVD 一半的價錢。獨立制片的作
品也可以這么辦。今年， 有將近6 千部電影被送交到圣丹斯電影
節。其中只有255 部被接受了， 而這里面又只有二十幾部片子被
選中發行。想看其它的片子， 你就必須親自參加電影節了。為什
么不每年把所有的255 部片子都制成DVD 并作為圣丹斯系列打
折發行呢？ 在長尾經濟里， 評估一部片子比發行其DVD 要更費
錢。所以， 請盡管做就好了！
音樂界也應該如法炮制。業內公司應該設法獲得版權以便能
夠盡快地發行那些不再流行的音樂， 并把這變成一個機械的、自
動的、大規模生產的流程。（ 這是為數不多的希望這個世界上能
多有幾個律師的時候。） 游戲業也是一樣。懷舊游戲， 包括那些
在現代個人電腦上運行的經典老游戲的模擬版， 由于第一代游戲
迷的懷舊情節而日漸風靡。每個游戲出版三年后， 游戲發行商都
應該以99 美分的價格讓玩家下載–無需提供技術支持、質量保
證和產品包裝。
所有這些策略無疑對圖書也適用。我們看到絕版書和正在銷
售的書之間的界限已經越來越模糊。Amazon 和其他舊書銷售網
絡使得買一本二手書和買新書一樣容易。由于圖書銷售不再受地
理限制， 這些舊書銷售網絡創造出了一個流動市場來銷售需求量
很小的圖書。這極大地擴大了它們自己的生意， 同時極大地增加
了整個市場對舊書的需求。加上越來越便宜的“ 按需求打印”的
出版技術， 無需過多解釋為什么每本書都應該能買到已經成為可
能。事實上，今天的孩子們非常有可能不知道絕版書是什么意思
了。
規則2： 比半價還要更便宜
蘋果iTunes 的成功使我們以每首99 美分的標準價格下載音
樂。但這個價格合理么？
問問唱片公司， 他們會說這過分便宜了！ 雖然每首99 美分
的價格和現在一張CD 上平均每首歌的價格差不多， 但大多數消
費者只買一張專輯中的一兩首歌， 而不是整張CD。事實上， 網
上音樂銷售業正在出現向50 年代單曲商業模式的回歸。所以從唱
片公司的角度， 消費者應該為他們獲得“ 點歌” 的權利而多付些
錢， 這樣才能彌補唱片公司未能銷售整張專輯的損失。
但另一方面， 如果問問消費者， 他們會說99 美分還是貴。
首先，99 美分顯然比從Kazaa （ 一個P2P 網絡）上免費下載貴。
但除此之外，99 美分在經濟學角度也講不通：很明顯，通過網絡
下載音樂， 唱片公司的費用遠遠低于99 美分。沒有包裝、生產
CD、分銷、存貨的費用， 單曲的價格為什么不能更便宜呢？
令人驚訝的是， 有關什么是音樂下載合理價格的出色的經濟
分析非常少見。主要原因在于這個價格目前不是由市場決定的，
而是由唱片公司的“ 準卡特爾（ 譯者： 決定市場價格等的行業聯
盟）” 決定的。唱片公司給單曲制定了一個65 美分的批發價格。
這使得零售商嘗試不同價格的空間變得很小。
這個批發價格大致和CD 上每只單曲的平均價格吻合。目的
在于避免唱片公司懼怕看到的“渠道沖突”。唱片公司擔心如果音
樂下載的價格過低，仍舊占有市場主導地位的CD 零售商會造反，
或者出現另一種更可能的情況，就是加速CD 零售商的死亡。不
管哪種情況，都會把當前的音樂市場攪得更亂，使已經惶惶然的
唱片公司更加不可終日。無疑， 他們在制定價格時考慮的是走下
坡路的傳統的CD 零售業， 而不是蒸蒸日上的音樂下載的銷售方
式。
如果唱片公司放棄抵抗會發生什么呢？ 大膽地猜測一下新音 樂經濟中把一首歌上載到iTunes 服務器的費用以及依此而定的 價格到底如何？ 結果是驚人的。 零售環節不必要的花費都可以省掉， 如制造CD， 分銷和零 售。剩下的是發現、制作音樂和市場營銷的費用。假定這些費用 不變，從而保證音樂創作者和唱片公司獲得的利益也不發生變化。 對于一張銷量30 萬張的專輯，每張CD 音樂創作的費用約為7.5 美元，折算到每首曲目約為60 美分。下載音樂的服務所需要的開 發和維護費用約為每首曲目17 美分，而存儲和帶寬的費用幾乎可 以忽略不計。按照上述計算， 當前流行曲目下載的價格比合理的 價格要貴了25%。合理價格應該是79 美分， 這反映了用數字方 式傳播音樂節省的費用。 暫不考慮“ 渠道沖突” 的問題， 如果通過網絡傳播音樂的邊 際費用比以實物為物理依托（CD）傳播音樂的邊際費用低，那么 網上下載音樂的價格也應當便宜。數字化的費用， 而不是物理的 花費決定價格。 這些消費者的福音對音樂產業也是有益無害的。薄利自然造 成多銷。去年Rhapsody 進行了一次有關需求彈性的試驗。試驗 結果指出銷量的增加非常顯著。在試驗期間， Rhapsody 給用戶 提供了三種單曲價格，99、79、49 美分。盡管49 美分已經低到 99 美分原價的一半， 但銷量卻是原來的三倍。 唱片公司每首單曲的費用還是65 美分， Rhapsody 額外每 首曲目還要付給版權擁有者8 美分，所以這個試驗是賠錢的。(不 過， 正如那句老式玩笑， 賠本賺吆喝。) 但長尾經濟中可銷售的 大量產品是那些已經把本賺回來了的老內容， 還有些是被認定賠 本已經被劃銷了的。又比如由接受唱片公司很少投資的樂隊用低 廉的費用創作的音樂， 以及其他實況錄音、老歌翻唱等等。 這些非主流音樂的制作成本比流行作品還要更低。那為什么 不能更便宜地賣給消費者呢？ 想像一下， 沿著長尾曲線向末端移 動的產品越來越便宜。實際上， 是流行程度（ 也就是市場） 在決 定價格。只要唱片公司把那些銷量不是很大的單曲的批發價降低 些， 比如提供一個兩三種價位的價格模式， 情況就會大大改觀。 而由于上述的大部分內容在傳統的音樂零售店根本找不到， 也就 不大會出現“ 渠道沖突” 的風險了。我們學到這樣一點： 用低價 格把消費者引向長尾末端。 唱片公司到底可以把價格降到多低呢？ 答案來自于對消費者 心理的研究。對那些音樂愛好者們來說， 他們關心的并不是到底 從iTunes 和Rhapsody 買多少首歌， 而是花錢買歌與從Kazaa 等點對點網絡免費下載歌曲之間的比較。消費者們能夠直覺地感 到免費的音樂并不是真正免費的： 除去法律方面的風險， 通過這 種途徑來建立自己的收藏是一件很花時間的事情。唱片來源不一 致， 質量不穩定， 還有約百分之三十左右的曲目會存在這樣或那 樣的缺陷。正如Steve Jobs 在iTunes 的音樂店開張時說的，從 kazaa 下載音樂可能會讓你省一點點錢， 但你等于在做一份比最 低工資標準還低的工作（ 譯者： 這樣做得不償失）。對音樂如此， 對電影和游戲來說就更是這樣了：盜版產品的質量更加令人沮喪， 還可能包含病毒， 下載也要花長得多的時間。 所以說， 免費是有代價的： 這就是方便， 是一種心理上的價 值。當人們覺得不值得這樣做的時候就會掏出他們的錢包。準確 計算這個價值量幾乎是不可能的， 需要考慮到在校學生的錢包厚 度以及他們的空閑時間。不過我們至少可以假設一下， 比如說音 樂，這個價值是每首歌20 美分左右。這實際上劃定了長尾商業市 場以及地下市場之間的分界線。兩個市場仍將同時存在， 但對于 習慣用長尾來思考的人們來說， 關鍵是要充分利用20 美分到99 美分之間的機會來最大化他們的市場份額。通過提供合理的價格、 方便的使用以及穩定的質量， 你是可以同免費進行競爭的。 也許最好的方式是停止對單曲的收費。eMusic 的擁有人 Danny Stein 認為， 未來的商業應該完全從版權所有模式中脫離 出來。隨著有線的以及無線的寬帶網絡變得無處不在， 越來越多 的消費者們會轉向點唱式的音樂服務， 這種服務能夠提供他們所 需要的任何曲目。某些曲目會由廣告支持并對聽眾完全免費， 就 象廣播電臺一樣。其它的， 像是eMusic 或Rhapsody， 將會是 一種訂閱模式的服務。今天， iPod 在數字音樂經濟中獨占鰲頭， 其模式是付費的個人曲目收藏。隨著網絡的完善， 并借助于廣告 的贊助或是劃一收費（ 比如月費9.99 美元的無限制下載）， 無限 制流媒體音樂的經濟優勢將會改變市場的方向， 并在零售音樂模 式的棺材上釘上又一顆釘子。 規則3： 引導用戶去探索 在1997 年，一個名叫Michael Robertson 的創業者開辦了 MP3.com— —一種看上去很像是典型的長尾商業。任何人都可以 上傳音樂文件并可以讓任何人下載。其理想是， 通過這種服務， 藝術家們可以跳過唱片公司直接同聽眾們建立聯系。那些想要在 網站上毛遂自薦的樂隊們需要付一定的費用，MP3.com 則通過這 些收費來賺錢。這樣， 唱片公司的專制將被終結， 一幅百花齊放 的美景將呈現在人們面前。 許多人實際上利用這一服務來非法地上傳和共享那些商業曲 目，結果導致了唱片公司對MP3.com 提出起訴。拋開這點不提， MP3.com 也未能實現其設想的目標。那些在生存線上苦苦掙扎的 樂隊并沒能找到新的聽眾群，獨立音樂制作也并未獲得任何改觀。 相反地，MP3.com 為自己贏得了一份不光彩的聲譽：一個良莠不 分的充斥著大量粗制濫作的音樂集合。 MP3.com 的問題在于， 它只顧及了長尾。它沒有同唱片公 司達成版權協議來提供任何主流或流行的商業音樂， 因而就沒有 消費者所熟悉的產品作為入手點，也就失去了進一步開拓的基礎。 而只提供流行的東西同樣好不到哪兒去。看看那些有線電視 公司提供的視頻點播服務， 或是制片廠們維持的視頻下載服務 Movielink，無一不在苦苦支撐。過于強勢的內容提供方以及過高 的成本使得他們能夠提供的內容非常有限： 通常只是最近發行的 幾百部片子。由于缺少選擇， 他們無法影響消費者的行為， 也無 法成為娛樂經濟中一股舉足輕重的力量。 與此相比，Netflix， 亞馬遜（Amazon） 以及其它商業音樂 服務的成功表明我們必須同時顧及曲線的兩個端頭。大量的非主 流作品庫藏讓它們變得與眾不同， 但同時， 流行作品仍然是在第 一時間吸引顧客的關鍵。然后， 出色的長尾商業才能進一步引導 顧客們根據其愛惡， 去輕松地探索那些未知的領域。 舉例來說， 出現在Rhapsody 首頁上的是Britney Spears （ 布蘭妮），這毫不驚奇。在她的歌曲列表邊上有一個列有“ 同類 藝術家”的方框，其中就有Pink（ 平克）。如果你點擊了Pink 的 鏈接并且對你聽到的感到滿意的話，同樣還可以繼續探索與Pink 類似的藝術家，比如說，No Doubt（ 無疑樂隊）。而在No Doubt 的頁面上列有一些同流派的先驅和追隨樂隊， 其中你會找到 Selecter，一個80 年代來自英國考文垂的ska 樂隊（ ska 是一種 牙買加風格的音樂）。通過三次點擊， Rhapsody 就有可能引導 Britney Spears 的歌迷們去嘗試一個在音像店里很難找到的專 輯。 Rhapsody 是通過人工編輯與類別引導相結合來向用戶進行 推薦的。而Netflix（ 其百分之六十的租借源于推薦）和亞馬遜是 通過群體過濾的方式， 即利用用戶的瀏覽和購買模式來引導那些 有相同行為的顧客（“購買此作品的顧客還買了… … ”）。不管哪種 途徑， 目的是一樣的： 通過推薦， 把顧客的需求朝長尾的方向引 導。 這就是推動型模式與拉動型模式之間， 廣泛性與個性化口味 之間的差別。長尾商業通過在大眾化產品之外提供眾多的個性化 定制， 從而做到區別對待每一個個體的客戶。 所帶來的好處是全方位的。對娛樂業自身來說， 推薦是一種 非常有效的市場營銷手段， 它使得那些低成本電影和非主流音樂 能夠找到自己的觀眾群。對消費者來說， 如果好的推薦機制能夠 讓他們得到信噪比更高的、更準確的其他產品信息， 這無疑會激 發他們進一步探索的興趣以及喚醒他們對音樂和電影的熱愛， 從 而創造一個更大的娛樂市場。（Netflix 的用戶平均每月租七部 DVD，三倍于那些普通店鋪的租借率。）從文化的角度來說，所帶 來的好處體現在文化的更加多樣化， 扭轉了一個世紀以來由于分 銷渠道的匱乏而造成的單調乏味局面， 并終結了流行文化的專制 地位。 這就是長尾的力量。它的時代已經到來。 （ 完）